CR7 x Coca-Cola: Ativismo ou Ambush Marketing?

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Sara Mesquita

Os campeões europeus – únicos com o título durante 5 anos – começaram o tão esperado Euro 2020 com as atenções todas viradas para o capitão da seleção nacional.

Durante uma conferência de imprensa, Cristiano Ronaldo afastou as garrafas de Coca-Cola da zona de entrevista, substituindo-as por uma garrafa de água, proferindo a palavra “água”, sugestionando ao público que troque o consumo do refrigerante por água.

A Coca-Cola é, desde há muitos anos, uma das principais empresas patrocinadoras das competições da UEFA, tendo investido milhões de euros em publicidade no Euro 2020.

Ao patrocinarem estes eventos desportivos, as marcas esperam extrair o máximo de lucro da associação da marca ao evento.

É justo esperar que um patrocinador oficial (investidor) obtenha o máximo impacto pelo patrocínio do evento.

Existe um processo prévio de seleção por parte da UEFA das marcas patrocinadoras do evento antes da aceitação destas, por forma a que nenhuma marca “contaminada” ou que opere num mercado prejudicial para o público seja aceite.

Por isso, os participantes do evento devem respeitar as regras quando se trata de marcas patrocinadas.

Nesse sentido, os organizadores do evento, neste caso, a UEFA, devem garantir que os participantes no evento, principalmente os jogadores, que são grandes influenciadores do público, sigam todas as regras de conduta, para que os seus comportamentos não afetem as marcas patrocinadoras.

Veja-se, por exemplo, as marcas de tabaco, que em tempos patrocinavam a Fórmula 1 e hoje não podem fazer qualquer tipo de publicidade.

Podemos olhar para o comportamento do nosso craque português de três perspetivas diferentes:

1.Preferência pessoal

Pode ter sido louvável, ousada e convicta a atitude de CR7 ao ter evoluído e mudado a sua opinião sobre a marca que representou anos antes.

Faz parte do nosso crescimento.

Percebeu o impacto negativo que aquela bebida causava na sua saúde e essa perceção é louvável.

O problema coloca-se quando a sua preferência pessoal se sobrepõe às regras acordadas para uma competição profissional em termos de patrocinadores.

Dias depois, Paul Pogba retirou uma garrafa de Heineken da mesa.

Quem será o próximo?

O Neuer, jogador alemão, vai recusar-se a viajar na Qatar Airways, patrocinador oficial do Euro 2020, por só confiar nos meios de transporte alemães? (mau exemplo… a Volkswagen também patrocina o evento)

2. Saúde como marca preferida

No futuro, poderemos assistir a uma preferência por alimentos saudáveis. Tal como fumar se tornou desagradável, tornando-se a sua publicidade proibida, um dia poderá o público em geral evitar comida e bebida pouco saudável, como os refrigerantes.

Talvez seja para esse caminho que os influenciadores de opinião como o Cristiano Ronaldo estejam a tentar caminhar com este tipo de comportamentos.

3. Ambush Marketing

O ambush marketing consiste na associação de uma marca a um evento, sem qualquer patrocínio à entidade organizadora.

A marca procura tirar proveito da notoriedade, prestígio ou reputação de outras marcas sob as mais variadas formas, com a finalidade de criar uma associação indevida com os eventos.

Se a marca patrocinadora está numa categoria altamente competitiva e tem uma disputa contínua com uma marca rival, tem a máxima atenção na celebração dos contratos de patrocínio, garantindo que a marca concorrente não entra no mesmo evento nem partilha o mesmo espaço e ideias.

No entanto, é comum que a marca concorrente tente “associar-se” ao evento através do chamado ambush marketing (marketing de emboscada).

Uma semana depois deste episódio, a marca IKEA (não patrocinadora), utilizou o ambush marketing e colocou à venda uma garrafa de água de vidro reutilizável chamada “Cristiano”.

Esta campanha ainda não está disponível em todos os países, mas já teve imensas repercussões nas redes sociais da marca, ou seja, a marca lucrou com o Euro 2020 sem ter pago 1€.

Figuras como o Cristiano Ronaldo são verdadeiros desafios para as marcas patrocinadoras, na medida em que são grandes influenciadores do público e têm um grande impacto na opinião que o público possa vir a ter sobre os seus produtos.

Podemos estar a assistir a uma onda de ativismo no futebol, em que os jogadores aproveitam a influência que têm e a projeção pública que os eventos desportivos lhes dão para sensibilizar o público para os temas que eles entendem fazer sentido e que eles querem melhorar no Mundo.

No entanto, devem aproveitar esse espaço para fazê-lo quanto a temas e valores que sejam comuns ao evento e à entidade organizadora que, no caso do Euro 2020 e da UEFA, são temas como o racismo e a xenofobia.

As crenças individuais devem ser defendidas nos locais próprios (nas suas próprias redes sociais, em entrevistas particulares, etc.).

Em contexto de competição, os jogadores são profissionais e têm de cumprir regras, defender a competição e promover o espetáculo desportivo.

E não sejamos hipócritas… tanto a Coca-Cola como a Heineken são das maiores patrocinadoras do Euro, logo, as empresas que nos permitem assistir ao espetáculo desportivo!

Por isso, qualquer que tenha sido a intenção do nosso capitão, a Coca-Cola foi, sem dúvida, vítima desta “emboscada de marketing”, uma emboscada que certamente beneficia todas as marcas de água, mas sobretudo a marca Cristiano Ronaldo que, depois deste episódio, reforça ainda mais a sua notoriedade e o seu valor de mercado!

Mulheres com garra não caem em emboscadas!

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